KI-Werbung: Offenlegungspflicht
Die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) in Werbekampagnen wirft zunehmend Fragen der Compliance auf. Insbesondere in den USA entwickeln sich konkrete gesetzliche Regelungen zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten in der Werbung. Was einst als kreative Freiheit galt, wird nun durch Gesetze und Richtlinien zu einer Frage der Transparenz und des Verbraucherschutzes.
Quelle: Eigene Darstellung
KI-Kennzeichnung in Werbung
In den USA konkretisiert sich die Pflicht zur Kennzeichnung von KI-generierten Inhalten in der Werbung. New York hat im Dezember 2025 ein Gesetz unterzeichnet, das eine Kennzeichnung bei Werbung mit KI-„synthetic performers“ vorschreibt (governor.ny.gov). Dieses Gesetz, S.8420-A/A.8887-B, wurde am 11. Dezember 2025 von Gouverneurin Kathy Hochul unterzeichnet und ist als „SIGNED CHAP.617“ bekannt (assembly.state.ny.us).
Der Kern des Gesetzes ist, dass Werbung in New York, die einen „AI generated synthetic performer“ enthält, dies kenntlich machen muss (governor.ny.gov). Ein „synthetic performer“ wird dabei als digital erzeugtes Asset definiert, das durch generative KI oder Algorithmen den Eindruck einer audiovisuellen oder visuellen Performance eines menschlichen Performers erzeugen soll, ohne dass eine reale, identifizierbare Person dahintersteht (assembly.state.ny.us).
Dies betrifft nicht nur klassische Deepfakes, bei denen reale Personen manipuliert werden, sondern auch komplett fiktive Avatare, die wie echt wirken (nyassembly.gov). Aktuelle Werbe-Use-Cases wie virtuelle Markenbotschafter, KI-Models im Fashion-Bereich und synthetische Creator-Gesichter für Always-On-Ads sind davon betroffen (sagaftra.org).
Verstöße gegen dieses Gesetz können zivilrechtliche Strafen nach sich ziehen: 1.000 USD beim ersten Verstoß und 5.000 USD bei weiteren Verstößen (nyassembly.gov, nyassembly.gov). Dies unterstreicht die Ernsthaftigkeit, mit der New York die Transparenz bei KI-generierter Werbung handhabt.
Ein Beispiel: Eine DTC-Brand erstellt ein Performance-Creative für Instagram Reels mit einem KI-Avatar, lippensynchroner Animation und synthetischer Stimme. Ohne Kennzeichnung würde dies als echter Testimonial-Clip wahrgenommen. New York verlangt hier, dass die Nutzung synthetischer Performer für Konsumenten erkennbar sein muss (governor.ny.gov).
Rechtliche Aspekte
Neben New York gibt es weitere rechtliche Entwicklungen, die die Kennzeichnung von KI in der Werbung beeinflussen. Die US-Verbraucherschutzbehörde FTC (Federal Trade Commission) verfolgt seit Jahren das Prinzip, dass Werbung nicht irreführend sein darf. Im September 2024 machte die FTC mit „Operation AI Comply“ deutlich, dass es keine Sonderzone für KI gibt: „Using AI tools to trick, mislead, or defraud people is illegal“ (ftc.gov). Die FTC hat bereits mehrere Verfahren im Umfeld von KI-Behauptungen, Fake-Reviews und irreführenden Versprechen eingeleitet.
Quelle: ciso.economictimes.indiatimes.com
Die Verschmelzung von Technologie und Recht: KI-Chips und Richterhammer als Symbol für die Regulierung von KI-generierten Inhalten.
Für Influencer-Ads wurden die FTC Endorsement Guides im Juni 2023 aktualisiert (ftc.gov). Diese besagen, dass Aussagen, die wie persönliche Erfahrungsberichte wirken, aber Marketing sind, eine klare und gut sichtbare Offenlegung erfordern (ftc.gov). Die rechtliche Verankerung findet sich in 16 CFR Part 255 (law.cornell.edu).
Der KI-Effekt verstärkt diese Problematik: Ein KI-Avatar kann wie ein Influencer wirken, ohne einer zu sein. Ein synthetischer Sprecher kann wie ein echter Experte klingen, ohne einer zu sein. Eine KI-generierte Szene kann wie dokumentarisches Material aussehen, ohne dass sie je stattgefunden hat. Dies führt dazu, dass die Frage der KI-Kennzeichnung in den USA nicht mehr nur eine ethische Debatte ist, sondern eine operative Notwendigkeit, insbesondere dort, wo Gesetze wie das New Yorker Chapter-Law greifen (assembly.state.ny.us).
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Thema „Consent“ (Einwilligung), insbesondere bei Stimmen und realen Personen. Tennessee hat mit dem ELVIS Act (Ensuring Likeness, Voice, and Image Security Act) im März 2024 den Schutz von Stimme und Likeness deutlich verschärft (publications.tnsosfiles.com). Tennessee ist damit der erste US-Bundesstaat, der gezielt Schutz für Musiker gegen KI-Imitationen eingeführt hat (apnews.com). Reuters ordnet dies als Reaktion auf generative KI-Klonmodelle ein (reuters.com).
New York zieht parallel eine Post-Mortem-Linie: Das ebenfalls am 11. Dezember 2025 unterzeichnete Gesetz S.8391/A.8882 verlangt die Zustimmung von Erben oder Nachlassverwaltern, wenn Name, Bild oder Likeness einer verstorbenen Person kommerziell genutzt werden sollen (governor.ny.gov). Dies ist relevant für Retro-Kampagnen und „virtuelle Wiederbelebungen“, die technisch kostengünstig geworden sind (copyright.gov).
Auf Bundesebene gibt es seit 2024/2025 Entwürfe wie den NO FAKES Act (S.4875) (congress.gov) oder den No AI FRAUD Act (H.R. 6943) (congress.gov), die „digital replicas“ und Imitationen als eigenes Recht oder Delikt adressieren wollen. Dies zeigt eine Verschiebung der Erwartungshaltung von „man kann es machen“ zu „man muss beweisen, dass man es darf“.
Praktische Auswirkungen für Unternehmen
Die klare Linie verläuft nicht zwischen „KI“ und „nicht KI“, sondern zwischen „transparent“ und „irreführend“. New York zwingt die Branche, diese Linie in Werbemittel zu übersetzen, sodass sie auch im schnellen Scroll-Tempo verstanden wird (nyassembly.gov).
Quelle: brandma.in
Meta's Richtlinien zur Offenlegung von KI-generierten Inhalten in politischen Anzeigen – ein Beispiel für die Umsetzung in sozialen Medien.
In der Praxis bedeutet dies, dass Unternehmen, sobald ein Creative eine menschliche Performance simuliert (Avatar, synthetische Person, KI-Schauspiel, digitaler Presenter), einen festen Entscheidpunkt intern etablieren müssen: Wird dies als „synthetic performer“ gewertet und wie wird es im jeweiligen Kanal gekennzeichnet? (governor.ny.gov). Bei Influencer-Kooperationen kommt ein zweiter Entscheidpunkt hinzu: Ist es Werbung (Material Connection), und ist die Offenlegung klar und gut sichtbar, unabhängig davon, ob das Gesicht real oder synthetisch ist? (ftc.gov).
Quelle: insideglobaltech.com
Die FCC schlägt Kennzeichnungs- und Offenlegungspflichten für KI-generierte Inhalte in politischen Anzeigen vor.
Besonders heikel sind Fälle, in denen KI einen „Beweis-Eindruck“ erzeugt: Vorher-/Nachher-Videos, vermeintliche Nutzer-Reaktionen, „Street Interviews“ oder Testimonials mit echter Anmutung. Wenn daraus Fake-Reviews entstehen oder Tools dafür verkauft werden, gerät man schnell in den Bereich, den die FTC in ihren KI-Durchsetzungen explizit adressiert (ftc.gov).
Beim Thema Stimme wird Consent zum Standardvertragsteil. Wer mit „sound-alike“ oder „voice clone“ arbeitet, muss Rechteketten dokumentieren. Andernfalls drohen Reputationsschäden und je nach Bundesstaat klare Haftung (publications.tnsosfiles.com).
Die USA bewegen sich bei der KI-Kennzeichnung in Werbung von „best practice“ zu „Regeltext“. New York macht aus der Frage „Muss ich KI in Ads offenlegen?“ eine konkrete Pflicht im Umfeld synthetischer Performer (governor.ny.gov). Gleichzeitig übt die FTC über Täuschungsschutz und Endorsement-Transparenz Druck in dieselbe Richtung aus (ftc.gov).
Unternehmen, die heute sauber arbeiten, bauen sich einen Vorteil auf: einheitliche Disclosure-Sprache, klare Asset-Dokumentation und Consent-Proofs für Stimme, Bild und Likeness. Dies stellt sicher, dass KI-Kreativität nicht zum Rechtsrisiko wird, sobald eine Kampagne skaliert oder in neue Bundesstaaten ausgerollt wird (ftc.gov).