Publicidad de IA: Obligación de divulgación
La integración de la Inteligencia Artificial (IA) en las campañas publicitarias plantea cada vez más cuestiones de cumplimiento. Especialmente en EE. UU., se están desarrollando normativas legales concretas para el etiquetado de contenidos generados por IA en la publicidad. Lo que alguna vez se consideró libertad creativa, ahora se convierte en una cuestión de transparencia y protección del consumidor a través de leyes y directrices.
Fuente: Representación propia
Etiquetado de IA en publicidad
En EE. UU. se está concretando la obligación de etiquetar contenidos generados por IA en publicidad. Nueva York firmó en diciembre de 2025 una ley que exige el etiquetado en publicidad con "intérpretes sintéticos" de IA ( governor.ny.gov). ). Esta ley, S.8420-A/A.8887-B, fue firmada el 11 de diciembre de 2025 por la gobernadora Kathy Hochul y se conoce como "SIGNED CHAP.617" ( assembly.state.ny.us).
El núcleo de la ley es que la publicidad en Nueva York que contenga un "intérprete sintético generado por IA" debe hacerlo saber ( governor.ny.gov). ). Un "intérprete sintético" se define como un activo generado digitalmente que, a través de IA generativa o algoritmos, pretende crear la impresión de una actuación audiovisual o visual de un intérprete humano, sin que haya una persona real e identificable detrás ( assembly.state.ny.us).
Esto no solo afecta a los deepfakes clásicos en los que se manipula a personas reales, sino también a avatares completamente ficticios que parecen reales ( nyassembly.gov). ). Los casos de uso publicitario actuales, como embajadores de marca virtuales, modelos de IA en el sector de la moda y rostros de creadores sintéticos para anuncios "always-on", se ven afectados ( sagaftra.org).
Las infracciones de esta ley pueden acarrear sanciones civiles: 1.000 USD por la primera infracción y 5.000 USD por infracciones posteriores ( nyassembly.gov, nyassembly.gov). Esto subraya la seriedad con la que Nueva York está gestionando la transparencia en la publicidad generada por IA.
Un ejemplo: una marca DTC crea un anuncio "performance" para Instagram Reels con un avatar de IA, animación de sincronización labial y voz sintética. Sin etiquetado, esto se percibiría como un clip de testimonio real. Nueva York exige aquí que el uso de intérpretes sintéticos sea reconocible para los consumidores ( governor.ny.gov).
Aspectos legales
Además de Nueva York, existen otros desarrollos legales que influyen en el etiquetado de IA en publicidad. La Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC) ha seguido durante años el principio de que la publicidad no debe ser engañosa. En septiembre de 2024, la FTC dejó claro con la "Operación AI Comply" que no hay una zona especial para la IA: "Usar herramientas de IA para engañar, inducir a error o defraudar a las personas es ilegal" ( ftc.gov). ). La FTC ya ha iniciado varios procedimientos en relación con afirmaciones de IA, reseñas falsas y promesas engañosas.
Fuente: ciso.economictimes.indiatimes.com
Para la publicidad de "influencers", las Guías de Patrocinio de la FTC se actualizaron en junio de 2023 ( ftc.gov). ). Estas establecen que las afirmaciones que parecen testimonios personales pero son marketing requieren una divulgación clara y bien visible ( ftc.gov). ). La base legal se encuentra en el Título 16 del Código de Regulaciones Federales, Parte 255 ( law.cornell.edu).
El efecto de la IA amplifica esta problemática: un avatar de IA puede parecer un "influencer" sin serlo. Un locutor sintético puede sonar como un experto real sin serlo. Una escena generada por IA puede parecer material documental sin haber ocurrido nunca. Esto lleva a que la cuestión del etiquetado de IA en EE. UU. ya no sea solo un debate ético, sino una necesidad operativa, especialmente donde entran en juego leyes como la Ley del Capítulo de Nueva York ( assembly.state.ny.us).
Otro aspecto importante es el tema del "consentimiento", especialmente en relación con voces y personas reales. Tennessee ha reforzado significativamente la protección de la voz y la imagen con la Ley ELVIS (Ensuring Likeness, Voice, and Image Security Act) en marzo de 2024 ( publications.tnsosfiles.com). ). Tennessee se convierte así en el primer estado de EE. UU. en introducir protección específica para músicos contra la imitación por IA ( apnews.com). ). Reuters interpreta esto como una respuesta a los modelos de clonación de IA generativa ( reuters.com).
Nueva York, en paralelo, establece una línea "post-mortem": la ley S.8391/A.8882, también firmada el 11 de diciembre de 2025, exige el consentimiento de los herederos o albaceas si el nombre, la imagen o la semejanza de una persona fallecida se va a utilizar comercialmente ( governor.ny.gov). ). Esto es relevante para campañas retro y "revitalizaciones virtuales", que se han vuelto técnicamente asequibles ( copyright.gov).
A nivel federal, desde 2024/2025 existen proyectos de ley como la Ley NO FAKES (S.4875) ( congress.gov) ) o la Ley No AI FRAUD (H.R. 6943) ( congress.gov), ), que pretenden abordar las "réplicas digitales" y las imitaciones como un derecho o delito propio. Esto demuestra un cambio en la expectativa de "se puede hacer" a "hay que demostrar que se tiene permiso".
Implicaciones prácticas para las empresas
La línea clara no está entre "IA" y "no IA", sino entre "transparente" y "engañoso". Nueva York obliga a la industria a traducir esta línea a los materiales publicitarios de manera que sea comprensible incluso al desplazarse rápidamente ( nyassembly.gov).
Fuente: brandma.in
En la práctica, esto significa que las empresas, tan pronto como un "creative" simula una actuación humana (avatar, persona sintética, actor de IA, presentador digital), deben establecer internamente un punto de decisión fijo: ¿se considera "intérprete sintético" y cómo se etiquetará en el canal correspondiente? ( governor.ny.gov). ). En las colaboraciones con "influencers", se añade un segundo punto de decisión: ¿es publicidad (conexión material) y la divulgación es clara y bien visible, independientemente de si el rostro es real o sintético? ( ftc.gov).
Fuente: insideglobaltech.com
Son particularmente delicados los casos en los que la IA crea una "impresión de prueba": vídeos de antes y después, supuestas reacciones de usuarios, "entrevistas callejeras" o testimonios con apariencia real. Si de esto surgen reseñas falsas o se venden herramientas para ello, se entra rápidamente en el ámbito que la FTC aborda explícitamente en sus acciones de cumplimiento de IA ( ftc.gov).
En cuanto al tema de la voz, el consentimiento se convierte en una parte estándar del contrato. Quienes trabajan con "sound-alike" o "voice clone" deben documentar las cadenas de derechos. De lo contrario, se arriesgan daños a la reputación y, dependiendo del estado, responsabilidades claras ( publications.tnsosfiles.com).
EE. UU. se está moviendo en el etiquetado de IA en publicidad de "buenas prácticas" a "texto de ley". Nueva York convierte la pregunta "¿Tengo que divulgar la IA en los anuncios?" en una obligación concreta en el ámbito de los intérpretes sintéticos ( governor.ny.gov). ). Al mismo tiempo, la FTC ejerce presión en la misma dirección a través de la protección contra el engaño y la transparencia de los patrocinios ( ftc.gov).
Las empresas que hoy trabajan de forma limpia construyen una ventaja: un lenguaje de divulgación uniforme, documentación clara de los activos y pruebas de consentimiento para voz, imagen y semejanza. Esto garantiza que la creatividad de IA no se convierta en un riesgo legal una vez que una campaña escala o se expande a nuevos estados ( ftc.gov).