La publicité IA de McDonald's : Révolution ou risque ?
Le spot publicitaire « McDonald's AI Ad » pour McDonald's Pays-Bas a déclenché un considérable « shitstorm » après sa sortie. Le spot, intitulé « It’s the Most Terrible Time of the Year », représentait un chaos hivernal volontairement exagéré, entièrement créé par une IA générative. Les réactions négatives ont conduit l'entreprise à retirer le spot après quelques jours, déclenchant un débat sur l'usage de l'IA dans la publicité.
Source: Illustration propre
Présentation
Le « McDonald's AI Ad », officiellement nommé « It’s the Most Terrible Time of the Year », était un spot publicitaire de 45 secondes pour McDonald's Pays-Bas. Il a été développé par l'agence amsterdamoise TBWA\NEBOKO et produit par le studio de cinéma The Sweetshop. Le spot a été diffusé le 6 décembre 2025 sur la chaîne YouTube de McDonald's Pays-Bas et, après une critique massive, quatre jours plus tard, rendu privé.
Le directeur créatif Darre van Dijk et TBWA\NEBOKO ont décrit le projet dans un rapport sectoriel comme une expérience délibérée. L'objectif était de produire le « premier spot publicitaire entièrement réalisé par IA » pour la marque, où toutes les scènes provenaient d'outils génératifs, plutôt que de recourir à un tournage classique avec des acteurs et des décors ( LBB Online). Selon la société de production The Sweetshop, le « McDonald's AI Ad » n'a pas été un processus rapide, mais un projet de production s'étalant sur plusieurs semaines avec une équipe de dix personnes dans l'unité IA interne « The Gardening Club » ( Wikipédia).
La PDG Melanie Bridge a souligné dans plusieurs déclarations que l'équipe avait travaillé sept semaines sur le spot, y compris le prompting, la sélection des images, le compositing et le montage final. L'effort aurait été plus important que pour certaines productions classiques ( The Verge). Des médias comme Futurism et Forbes ont repris cette défense, mais l'ont replacée dans le contexte d'une œuvre globale qui, malgré les efforts considérables, a semblé à de nombreux spectateurs être du « AI Slop » ( Futurism, Forbes).
Pour ceux qui souhaitent se faire leur propre idée, des re-uploads du spot sont disponibles ici, entre autres :
Source: YouTube
Contenu et création
Le « McDonald's AI Ad » présentait une succession de scènes peu connectées dépeignant le chaos de Noël dans une ville néerlandaise : ponts glacés, sapins de Noël trop grands sur des vélos, repas de famille qui dérapent et décorations de Noël ratées ( The Guardian). Le Père Noël était bloqué dans les embouteillages, une cycliste glissait avec ses cadeaux sur une route verglacée, et des gens s'emmêlaient dans des guirlandes lumineuses ou restaient suspendus la tête en bas dans leurs décorations ( DIE WELT, Wikipédia).
Les images étaient accompagnées d'une version modifiée du classique "It’s the Most Wonderful Time of the Year" d'Andy Williams, où les paroles étaient systématiquement transformées en "It’s the most terrible time of the year" ( EW.com, Wikipédia). À la fin, le spot suggérait de se "cacher chez McDonald's jusqu'en janvier" pour échapper à tout ce stress, ce que plusieurs médias internationaux ont résumé comme le message central ( The Verge, The Guardian).
La création du « McDonald's AI Ad » était constamment artificielle : des visages aux allures non naturelles, des mouvements étranges et des artefacts d'IA typiques au niveau des mains et des corps étaient visibles dans de nombreux arrêts sur image ( Interesting Engineering). Des portails technologiques et des spectateurs sur Reddit et X ont constamment commenté que les personnages individuels semblaient être des "créatures en caoutchouc" ou des "demi-fondus" ( Reddit).
Source: linkedin.com
Surréaliste et exagéré : une scène générée par IA illustrant l'esthétique souvent non conventionnelle de la publicité IA.
Réactions et critiques
Peu de temps après sa sortie, YouTube, X et Instagram se sont remplis de commentaires qualifiant le spot de « creepy », « soulless » et « AI slop » ( EW.com, The Guardian). Plusieurs articles citaient des utilisateurs décrivant le spot comme « la publicité de Noël la plus laide et la plus déprimante de l'année » ou comme « le Grinch à l'état pur » ( EW.com).
La première critique portait sur l'idée de base : au lieu de transmettre la chaleur de Noël, le « McDonald's AI Ad » présentait décembre comme la « pire période de l'année », faisant de McDonald's un refuge contre la famille, les obligations et le stress quotidien ( indy100). Surtout dans les pays où la publicité de Noël mise traditionnellement sur la nostalgie, la communauté et l'émotion, cette attitude cynique s'est heurtée de plein fouet aux attentes ( The Guardian).
La deuxième critique portait sur l'utilisation de l'IA générative elle-même : de nombreux commentateurs trouvaient cynique qu'une entreprise mondiale remplace des emplois dans la production et le jeu d'acteur par des images IA – précisément à une époque où les industries créatives discutaient des programmes d'austérité et de l'automatisation ( Reddit). Des articles comme le fact-check de Primetimer ont noté que le spot était conçu dès le départ comme une campagne entièrement générée par IA et non comme une petite expérience marginale ( primetimer.com).
Troisièmement, de nombreux spectateurs ont trouvé les visuels surchargés et cognitivement exigeants : les scènes s'enchaînaient à un rythme rapide, chaque plan contenait plusieurs gags visuels ou "glitches", et le cerveau avait du mal à suivre ( luizasnewsletter.com). L'avocate et auteure en neuromarketing Luiza Jarovsky a analysé le spot d'un point de vue psychologique, arguant qu'il travaillait davantage avec une surcharge subliminale qu'avec une clarté narrative ( luizasnewsletter.com).
Des analyses vidéo sur YouTube, comme "McDonald's AI Ad Fiasco: Why Everyone Hated It & What Went Wrong", ont disséqué image par image les mouvements non naturels, les perspectives étranges et les incohérences logiques, que l'on perçoit à peine à vitesse de lecture normale.
Source: YouTube
Réaction de McDonald's et des créateurs
Suite au "shitstorm", McDonald's Pays-Bas a d'abord retiré le spot de YouTube sans commentaire, puis a publié une brève déclaration le qualifiant d'"importante expérience d'apprentissage" dans la gestion de l'intelligence artificielle ( The Standard). Dans la déclaration, l'entreprise a souligné vouloir représenter les "moments stressants des fêtes aux Pays-Bas", tout en reconnaissant que la période de Noël reste "la plus belle période de l'année" pour beaucoup ( DIE WELT).
Parallèlement, The Sweetshop a défendu le « McDonald's AI Ad » dans plusieurs déclarations et interviews, notamment en soulignant que l'équipe avait à peine dormi pour corriger les nombreux défauts de l'IA et affiner les plans manuellement ( primetimer.com). Dans des articles sectoriels comme ceux de 80.lv et Futurism, il a été souligné que la majeure partie du travail consistait en la conception des prompts, la sélection et le compositing, relevant clairement de la responsabilité des personnes impliquées ( 80.lv, Futurism).
Dans le même temps, les commentateurs ont utilisé la réaction de McDonald's comme un exemple de la manière dont les entreprises transforment les échecs de l'IA en éléments de leur propre récit d'apprentissage ( WinBuzzer). Alors que certains professionnels du marketing sur les blogs et LinkedIn soutenaient que la campagne était réussie malgré les critiques car elle a suscité une discussion mondiale, d'autres ont fait valoir qu'une simple attention sans association positive n'a que peu de valeur à long terme pour une marque ( LinkedIn).
Source: digitalagencynetwork.com
Recettes générées par IA : Un dialogue de chatbot sur le 'poulet frit parfait' comme exemple d'IA dans le développement alimentaire.
Leçons pour les marques
Le « McDonald's AI Ad » a clairement montré que la technologie seule ne résout pas un problème créatif si la base stratégique n'est pas adaptée ( Forbes). Premièrement, le message cynique « Noël est la pire période de l'année, réfugiez-vous chez nous » est entré en collision avec l'attente émotionnelle habituelle de la publicité de Noël et donc avec le contexte culturel du groupe cible ( The Guardian).
Deuxièmement, le « McDonald's AI Ad » a montré à quel point les spectateurs sont sensibles aux raccourcis perçus dans les processus créatifs : de nombreux commentaires ont supposé que l'entreprise cherchait à économiser sur les acteurs, les équipes de cinéma et la production classique, et remplaçait les gens par des "déchets d'IA" ( SiliconANGLE). Parallèlement, l'agence et la production ont souligné que l'effort avait été plus important que pour les spots traditionnels – une contradiction qui n'a jamais été résolue clairement en termes de communication ( The Verge, LBB Online).
Troisièmement, l'affaire a montré que l'IA générative fonctionne actuellement le mieux dans la publicité là où elle travaille en arrière-plan : pour les storyboards, les images d'ambiance, les variations et les snippets sociaux – moins pour les campagnes émotionnelles directes qui doivent être diffusées à la télévision linéaire ou en tant que « vaisseau amiral » d'une marque ( Interesting Engineering). Les marques qui souhaitent expérimenter ici devraient tester d'abord dans des formats plus petits, intégrer des boucles de rétroaction avec de vrais clients et mesurer précisément l'impact émotionnel ( Mugglehead Investment Magazine).
Quatrièmement, il vaut la peine de jeter un œil à d'autres campagnes IA : Coca-Cola et d'autres marques ont également travaillé avec des images et des vidéos génératives ces dernières années et ont parfois reçu des critiques similaires, mais souvent avec une moindre chute, car les spots étaient davantage présentés comme des "expériences" ( 80.lv). Une comparaison condensée des spots IA des grandes marques se trouve par exemple dans des analyses vidéo comme "AI Ads from Coca-Cola and McDonalds | Manson Chen".
Cinquièmement, le débat a montré l'importance de la transparence dans la communication sur l'utilisation de l'IA : lorsque les entreprises expliquent seulement après un contrecoup combien de travail humain a été investi dans la campagne, cela ressemble à une justification a posteriori plutôt qu'à un aperçu honnête des nouvelles méthodes de production ( WinBuzzer).
Source: user-added
L'application McDonald's comme interface centrale pour les commandes numériques et la publicité personnalisée.
Conclusion
Le « McDonald's AI Ad » est moins un accident technique qu'un malentendu stratégique ( Forbes). Les équipes impliquées ont montré jusqu'où les outils génératifs peuvent aller dans l'image animée, mais aussi à quelle vitesse une marque peut perdre la confiance si le ton, le contexte et la technique ne s'accordent pas ( Wikipédia, The Guardian).
Pour les marques, la principale leçon à tirer du « McDonald's AI Ad » est la suivante : toute nouvelle technologie ne convient pas comme fer de lance de la communication, et encore moins à un moment de l'année où les gens sont particulièrement sensibles au froid, au cynisme et à la remplaçabilité ( The Tech Buzz). Ceux qui utilisent l'IA dans le marketing devraient la considérer comme un outil pour de meilleures idées et une mise en œuvre plus précise – pas comme un raccourci qui, au pire, peut coûter une moquerie publique.