Publicidade de IA: Obrigação de Divulgação
A integração da Inteligência Artificial (IA) em campanhas publicitárias levanta cada vez mais questões de conformidade. Nos EUA, em particular, estão a surgir regulamentações legais concretas para a rotulagem de conteúdos gerados por IA em publicidade. O que antes era considerado liberdade criativa, agora, através de leis e diretrizes, torna-se uma questão de transparência e proteção do consumidor.
Fonte: Representação própria
Rotulagem de IA em publicidade
Nos EUA, está a concretizar-se a obrigação de rotulagem de conteúdos gerados por IA em publicidade. Nova Iorque assinou em dezembro de 2025 uma lei que exige rotulagem na publicidade com "synthetic performers" de IA ( governor.ny.gov). ). Esta lei, S.8420-A/A.8887-B, foi assinada em 11 de dezembro de 2025 pela Governadora Kathy Hochul e é conhecida como "SIGNED CHAP.617" ( assembly.state.ny.us).
O cerne da lei é que a publicidade em Nova Iorque que contenha um "AI generated synthetic performer" deve torná-lo explícito ( governor.ny.gov). ). Um "synthetic performer" é definido como um ativo gerado digitalmente que, através de IA generativa ou algoritmos, tem como objetivo criar a impressão de uma performance audiovisual ou visual de um artista humano, sem que haja uma pessoa real e identificável por trás ( assembly.state.ny.us).
Isto não afeta apenas deepfakes clássicos, onde pessoas reais são manipuladas, mas também avatares completamente fictícios que parecem reais ( nyassembly.gov). ). Os casos de uso publicitário atuais, como embaixadores virtuais de marca, modelos de IA no setor da moda e rostos de criadores sintéticos para anúncios "always-on", são afetados ( sagaftra.org).
As violações desta lei podem resultar em penalidades civis: 1.000 USD na primeira infração e 5.000 USD em infrações subsequentes ( nyassembly.gov, nyassembly.gov). Isso sublinha a seriedade com que Nova Iorque lida com a transparência na publicidade gerada por IA.
Um exemplo: Uma marca DTC cria um criativo de performance para Instagram Reels com um avatar de IA, animação labial sincronizada e voz sintética. Sem rotulagem, isso seria percebido como um clipe de testemunho real. Nova Iorque exige que o uso de performers sintéticos seja reconhecível para os consumidores ( governor.ny.gov).
Aspectos legais
Além de Nova Iorque, existem outros desenvolvimentos legais que influenciam a rotulagem de IA em publicidade. A agência de proteção do consumidor dos EUA, FTC (Federal Trade Commission), tem seguido o princípio de que a publicidade não deve ser enganosa há anos. Em setembro de 2024, a FTC deixou claro com a "Operation AI Comply" que não há zona especial para IA: "Using AI tools to trick, mislead, or defraud people is illegal" ( ftc.gov). ). A FTC já iniciou vários processos relacionados com alegações de IA, avaliações falsas e promessas enganosas.
Fonte: ciso.economictimes.indiatimes.com
Para anúncios de influenciadores, os FTC Endorsement Guides foram atualizados em junho de 2023 ( ftc.gov). ). Estes afirmam que declarações que parecem ser experiências pessoais, mas são marketing, requerem uma divulgação clara e bem visível ( ftc.gov). ). A base legal encontra-se em 16 CFR Part 255 ( law.cornell.edu).
O efeito da IA intensifica este problema: um avatar de IA pode parecer um influenciador sem o ser. Um locutor sintético pode soar como um especialista real sem o ser. Uma cena gerada por IA pode parecer material documental sem que ela tenha realmente acontecido. Isto faz com que a questão da rotulagem de IA nos EUA não seja mais apenas um debate ético, mas uma necessidade operacional, especialmente onde leis como a "New Yorker Chapter-Law" se aplicam ( assembly.state.ny.us).
Outro aspecto importante é o tema "Consent" (consentimento), especialmente no que diz respeito a vozes e pessoas reais. O Tennessee, com o "ELVIS Act" (Ensuring Likeness, Voice, and Image Security Act), reforçou significativamente a proteção de voz e imagem em março de 2024 ( publications.tnsosfiles.com). ). O Tennessee é assim o primeiro estado dos EUA a introduzir proteção direcionada para músicos contra imitações de IA ( apnews.com). ). A Reuters classifica isto como uma reação a modelos de clonagem de IA generativa ( reuters.com).
Nova Iorque, em paralelo, estabelece uma linha pós-morte: a lei S.8391/A.8882, também assinada em 11 de dezembro de 2025, exige o consentimento de herdeiros ou administradores de espólios se o nome, imagem ou semelhança de uma pessoa falecida for utilizado comercialmente ( governor.ny.gov). ). Isto é relevante para campanhas retrô e "revives virtuais", que se tornaram tecnicamente mais baratos ( copyright.gov).
A nível federal, desde 2024/2025 existem propostas como o "NO FAKES Act" (S.4875) ( congress.gov) ) ou o "No AI FRAUD Act" (H.R. 6943) ( congress.gov), ), que visam abordar "digital replicas" e imitações como um direito ou delito próprio. Isto mostra uma mudança na expectativa de "pode-se fazer" para "tem-se que provar que se tem permissão para fazer"..
Impactos práticos para empresas
A linha clara não é entre "IA" e "não IA", mas entre "transparente" e "enganoso". Nova Iorque força a indústria a traduzir essa linha em materiais publicitários, de modo que seja compreendida mesmo na rápida rolagem ( nyassembly.gov).
Fonte: brandma.in
Na prática, isto significa que as empresas, assim que um criativo simular uma performance humana (avatar, pessoa sintética, ator de IA, apresentador digital), devem estabelecer um ponto de decisão interno fixo: isto é considerado um "synthetic performer" e como será rotulado no canal respeitante? ( governor.ny.gov). ). Em colaborações com influenciadores, adiciona-se um segundo ponto de decisão: é publicidade (Material Connection), e a divulgação é clara e bem visível, independentemente de o rosto ser real ou sintético? ( ftc.gov).
Fonte: insideglobaltech.com
Particularmente delicados são os casos em que a IA cria uma "impressão de prova": vídeos de antes e depois, supostas reações de utilizadores, "entrevistas de rua" ou testemunhos com um toque autêntico. Se disso resultarem avaliações falsas ou ferramentas para tal forem vendidas, rapidamente se entra no domínio que a FTC aborda explicitamente nas suas ações de reforço da IA ( ftc.gov).
No tema da voz, o consentimento torna-se parte contratual padrão. Quem trabalhar com "sound-alike" ou "voice clone" deve documentar cadeias de direitos. Caso contrário, arriscam-se danos à reputação e, dependendo do estado, responsabilidade clara ( publications.tnsosfiles.com).
Os EUA estão a avançar na rotulagem de IA em publicidade de "melhores práticas" para "texto da regra". Nova Iorque transforma a questão "Devo divulgar IA em anúncios?" numa obrigação concreta no contexto de performers sintéticos ( governor.ny.gov). ). Ao mesmo tempo, a FTC exerce pressão na mesma direção através da proteção contra enganos e transparência de endosso ( ftc.gov).
Empresas que trabalham de forma limpa hoje constroem uma vantagem: linguagem de divulgação uniforme, documentação clara de ativos e provas de consentimento para voz, imagem e semelhança. Isto garante que a criatividade de IA não se torne um risco legal assim que uma campanha escalar ou for lançada em novos estados ( ftc.gov).