ИИ-реклама McDonald’s: революция или риск?
Рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ, телевизионный ролик для McDonald’s Нидерланды, вызвал значительный «шторм» после своего выхода. Ролик под названием «It’s the Most Terrible Time of the Year» («Это самое ужасное время года») намеренно показывал гиперболизированный декабрьский хаос, полностью созданный с помощью генеративного ИИ. Негативные реакции привели к тому, что компания отозвала ролик через несколько дней, спровоцировав дискуссию об ИИ в рекламе.
Источник: Собственное представление
Введение
Рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ, официально названный «It’s the Most Terrible Time of the Year», представлял собой 45-секундный телевизионный ролик для McDonald’s Нидерланды. Его разработало амстердамское агентство TBWA\NEBOKO и произвела киностудия The Sweetshop. Ролик был опубликован 6 декабря 2025 года на YouTube-канале McDonald’s Нидерланды, а через четыре дня после массовой критики сделан частным.
Креативный директор Дарре ван Дейк и TBWA\NEBOKO описали проект в отраслевом отчете как осознанный эксперимент. Целью было создать «первый полноценный рекламный ролик на основе ИИ» для бренда, где все сцены были созданы с помощью генеративных инструментов, а не традиционно с актерами и декорациями ( LBB Online). По словам производственной компании The Sweetshop, работа над рекламным роликом McDonald’s с использованием ИИ не была быстрым процессом, а многонедельным производственным проектом с командой из десяти человек во внутреннем подразделении ИИ «The Gardening Club» ( Wikipedia).
Генеральный директор Мелани Бридж в нескольких заявлениях подчеркнула, что команда работала над роликом семь недель, включая написание промптов, выбор изображений, композитинг и окончательный монтаж. Затраты были выше, чем на некоторые классические постановки ( The Verge). Медиа, такие как Futurism и Forbes, подхватили это заявление, но вписали его в контекст общего произведения, которое, несмотря на высокую трудоемкость, для многих зрителей выглядело как «AI Slop» («мусор от ИИ») ( Futurism, Forbes).
Те, кто хочет составить собственное мнение, могут найти повторные загрузки ролика, в том числе здесь:
Источник: YouTube
Содержание и дизайн
Рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ показывал последовательность сцен, изображающих рождественский хаос в одном из нидерландских городов: замерзшие мосты, слишком большие рождественские елки на велосипедах, разгромы семейных обедов и неудачные рождественские украшения ( The Guardian). Санта застрял в пробке, велосипедистка упала вместе с подарками на скользкой дороге, а люди запутались в гирляндах или повисли вниз головой в собственных украшениях ( DIE WELT, Wikipedia).
Изображения сопровождались измененной версией классической песни «It’s the Most Wonderful Time of the Year» Энди Уильямса, где текст был последовательно изменен на «It’s the most terrible time of the year» («Это самое ужасное время года») ( EW.com, Wikipedia). В конце ролик предлагал «спрятаться от всего этого стресса в McDonald’s до января», что различные международные СМИ резюмировали как ключевое послание ( The Verge, The Guardian).
Дизайн рекламного ролика McDonald’s с использованием ИИ был полностью искусственным: люди с неестественно выглядящими лицами, странные движения и типичные артефакты ИИ на руках и телах были видны во многих стоп-кадрах ( Interesting Engineering). Технологические порталы и зрители на Reddit и X постоянно комментировали, что отдельные персонажи выглядели как «резиновые существа» или «полурасплавленные» ( Reddit).
Источник: linkedin.com
Сюрреалистично и преувеличенно: сцена, сгенерированная ИИ, демонстрирующая часто нетрадиционную эстетику рекламы с использованием ИИ.
Реакции и критика
Вскоре после выхода YouTube, X и Instagram заполнились комментариями, в которых ролик называли «жутким», «бездушным» и «AI slop» («мусором от ИИ») ( EW.com, The Guardian). В нескольких статьях цитировались пользователи, описывающие ролик как «самую уродливую и депрессивную рождественскую рекламу года» или «Гринч в чистом виде» ( EW.com).
Первый пункт критики коснулся основной идеи: вместо передачи рождественской теплоты, рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ представил декабрь как «худшее время года» и предложил McDonald’s как убежище от семьи, обязательств и повседневного стресса ( indy100). Особенно в странах, где рождественская реклама традиционно опирается на ностальгию, общность и эмоциональность, эта циничная позиция столкнулась с ожиданиями ( The Guardian).
Второй пункт критики был направлен на само использование генеративного ИИ: многие комментаторы сочли циничным, что глобальный концерн заменяет рабочие места в производстве и актерском мастерстве изображениями ИИ – именно в то время, когда творческие отрасли обсуждают меры экономии и автоматизации ( Reddit). В таких статьях, как проверка фактов от Primetimer, отмечалось, что ролик изначально планировался как полностью сгенерированная кампания с помощью ИИ, а не как небольшой эксперимент на периферии ( primetimer.com).
Третье, многим зрителям показался визуальный ряд перегруженным и когнитивно утомительным: сцены быстро сменялись, каждый кадр содержал несколько визуальных шуток или «глюков», и мозг едва успевал их обрабатывать ( luizasnewsletter.com). Юрист и автор книг по нейромаркетингу Луиза Яроуски проанализировала ролик с психологической точки зрения и утверждала, что здесь скорее используется подсознательное перенапряжение, чем повествовательная ясность ( luizasnewsletter.com).
Видеоанализы на YouTube, например «McDonald’s AI Ad Fiasco: Why Everyone Hated It & What Went Wrong» («Провал рекламного ролика McDonald’s с ИИ: почему всем он не понравился и что пошло не так»), разбирали по кадрам неестественные движения, странные ракурсы и логические несостыковки, которые при обычной скорости воспроизведения воспринимаются лишь подсознательно.
Источник: YouTube
Реакция McDonald’s и создателей
McDonald’s Нидерланды после «шторма» сначала без комментариев удалил ролик с YouTube, затем опубликовал краткое заявление, назвав его «важным опытом обучения» в работе с искусственным интеллектом ( The Standard). В заявлении компания подчеркнула, что хотела показать «стрессовые моменты во время праздников в Нидерландах», но признает, что рождественское время для многих людей остается «самым прекрасным временем года» ( DIE WELT).
Параллельно The Sweetshop в ряде заявлений и интервью отстаивала рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ, в том числе указывая на то, что команда почти не спала, исправляя множество ошибок ИИ и вручную дорабатывая кадры ( primetimer.com). В отраслевых статьях, например, в 80.lv и Futurism, подчеркивалось, что большая часть работы заключалась в дизайне промптов, отборе и композитинге, что четко относится к зоне ответственности вовлеченных людей ( 80.lv, Futurism).
В то же время комментаторы использовали реакцию McDonald’s как пример того, как компании превращают неудачи с ИИ в часть своей истории обучения ( WinBuzzer). В то время как некоторые маркетинговые профессионалы в блогах и LinkedIn утверждали, что кампания, несмотря на критику, оказалась успешной, поскольку о ней говорили во всем мире, другие указывали на то, что чистая известность без позитивной ассоциации имеет мало ценности для бренда в долгосрочной перспективе ( LinkedIn).
Источник: digitalagencynetwork.com
Рецепты, сгенерированные ИИ: диалог чат-бота о «идеальной жареной курице» как пример ИИ в разработке пищевых продуктов.
Уроки для брендов
Рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ наглядно показал, что одна лишь технология не решает креативную проблему, если отсутствует правильная стратегическая основа ( Forbes). Во-первых, циничное послание «Рождество — ужасное время года, бегите к нам» столкнулось с обычными эмоциональными ожиданиями от рождественской рекламы и, следовательно, с культурным контекстом целевой аудитории ( The Guardian).
Во-вторых, рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ показал, насколько чувствительны зрители к воспринимаемому стремлению к сокращению издержек в творческих процессах: многие комментарии обвиняли компанию в желании сэкономить на актерах, съемочных группах и классическом производстве, заменяя людей «мусором от ИИ» ( SiliconANGLE). В то же время агентство и продюсерская компания подчеркивали, что затраты были выше, чем на традиционные ролики – противоречие, которое так и не было четко разрешено в коммуникации ( The Verge, LBB Online).
В-третьих, случай продемонстрировал, что генеративный ИИ в рекламе в настоящее время лучше всего работает там, где он остается «за кадром»: при создании раскадровок, мудбордов, вариантов и коротких роликов для социальных сетей – и меньше подходит для эмоционально насыщенных флагманских кампаний, предназначенных для показа по линейному ТВ или в качестве «флагмана» бренда ( Interesting Engineering). Бренды, которые хотят экспериментировать в этой области, должны сначала протестировать себя в меньших форматах, включить циклы обратной связи с реальными клиентами и точно измерить эмоциональное воздействие ( Mugglehead Investment Magazine).
В-четвертых, стоит взглянуть на другие кампании с использованием ИИ: Coca-Cola и другие бренды также работали с генеративными изображениями и видео в последние годы, и иногда получали схожую критику, но часто с меньшим резонансом, поскольку ролики скорее позиционировались как «эксперимент» ( 80.lv). Сжатое сравнение роликов с ИИ от крупных брендов можно найти, например, в видеоанализах вроде «AI Ads from Coca-Cola and McDonalds | Manson Chen».
В-пятых, дискуссия показала, насколько важна прозрачность в коммуникации об использовании ИИ: если компании объясняют, сколько человеческого труда было вложено в кампанию, только после негативной реакции, это выглядит как запоздалое оправдание, а не как честный взгляд на новые методы производства ( WinBuzzer).
Источник: user-added
Приложение McDonald’s как центральный интерфейс для цифровых заказов и персонализированной рекламы.
Вывод
Рекламный ролик McDonald’s с использованием ИИ – это не столько техническая авария, сколько стратегическое недоразумение ( Forbes). Вовлеченные команды показали, насколько далеко зашли генеративные инструменты в движущемся изображении, но одновременно и то, как быстро бренд может потерять доверие, если тональность, контекст и технологии не совпадают ( Wikipedia, The Guardian).
Самый важный вывод из рекламного ролика McDonald’s с использованием ИИ для брендов: не каждая новая технология подходит на роль «лица» коммуникации, и тем более не в то время года, когда люди особенно чувствительны к холоду, цинизму и взаимозаменяемости ( The Tech Buzz). Те, кто использует ИИ в маркетинге, должны рассматривать его как инструмент для улучшения идей и более точной реализации, а не как короткий путь, за который в худшем случае придется платить общественному порицанию.